Marketing, serve rafforzare il focus sul cliente

In un contesto di persistente imprevedibilità del mercato, l’elaborazione di forecast efficaci ed attendibili sotto il profilo delle vendite resta ancora un elemento critico e scarsamente governato, su cui tuttavia le aziende sono chiamate a misurarsi in maniera sempre più importante. Prendendo spunto dall’articolo di M. Negro sulla rivista Controllo di gestione, apriamo il 2015 con una riflessione sull’importanza che la variabile “cliente” riveste per le aziende e sul ruolo del controllo di gestione a supporto del marketing, in un periodo dell’anno in cui ogni azienda comincia a porre le basi per il conseguimento del budget per il 2015.

Mantenere i clienti già acquisiti è fondamentale. Basti pensare che, secondo i dati della Harvard Business Review, un incremento della fedeltà dei clienti del 5% può tradursi in un incremento del profitto di un punto vendita tra il 60 e il 100%. La rivista di Harvard stima inoltre che la probabilità di vendere ad un cliente nuovo è del 15%, quella di vendere ad uno à acquisito è del 35%. Ma le strategie di ritenzione della clientela non sono sufficienti a garantire un tasso di crescita soddisfacente: per quanto onerosa, è la capacità di attrarre nuovi clienti la chiave del successo aziendale. E’ qui che entra in gioco la necessaria integrazione tra marketing e controllo di gestione. Ma qual è l’importante salto di qualità richiesto ad entrambe le funzioni?

L’integrazione tra marketing e controllo di gestione

Da un canto, il marketing non può più permettersi di puntare esclusivamente sulla creatività ma è chiamato a fornire dati quantitativi precisi a supporto delle valutazioni aziendali; l’attenzione dei marketing manager deve concentrarsi su dati e metriche di analisi quali ad esempio:

  • Il valore attuale dei flussi di cassa futuri generati dai clienti già acquisiti
  • Il valore atteso dall’acquisizione di nuovi potenziali clienti (al netto del costo di acquisizione).

Dall’altro, i CFO e i controller sono chiamati a “rivalutare” la funzione marketing:

  • considerandola un’area generatrice di investimenti e non di soli costi d’esercizio
  • definendone chiaramente responsabilità, processi ed obiettivi
  • includendo all’interno del management reporting le dimensioni rilevanti per la misurazione della profittabilità della forza vendita (ad es. area geografica, canale di vendita, tipologia di cliente, ecc,).

Un piano di marketing valido non può che scaturire dallo sforzo congiunto del marketing e del controllo di gestione, supportato da una progettazione degli applicativi amministrativi e finanziari in coerenza con le strategie commerciali, a partire ad esempio da una corretta gestione dell’anagrafica clienti per la segmentazione della clientela.

foto credits: Photo MB

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